Ivo Mossig: Netzwerke der Kulturökonomie. Lokale Knoten und globale Verflechtungen der Film- und Fernsehindustrie in Deutschland und den USA. Bielefeld 2006. 226 S.

Ivo Mossig legt mit seiner Habilitation „Netzwerke der Kulturökonomie“ eine Arbeit vor, die aufbauend auf der aktuellen Clusterdebatte zwei Fragen nachspürt: Wie formieren sich Netzwerke auf lokaler und globaler Ebene, und von welchen Mechanismen werden diese Vernetzungen gesteuert? Beide Fragen sind bislang wenig in der Wirtschaftsgeographie diskutiert worden.

Hier werden sie am Beispiel der Fernsehwirtschaft in den lokalen Medienknoten Köln und München sowie der Verflechtung zwischen der Filmindustrie in Kalifornien und dem deutschen Markt beantwortet. Im Blickpunkt stehen dabei die Interaktionsbeziehungen und Machtasymmetrien zwischen den Akteuren der Film- und TV-Industrie.

Die Arbeit entwickelt eine aufschlussreiche Dokumentation darüber, wie sich netzwerkartige Clusterstruk­turen in der Film- und Fernsehindustrie formieren und welche Faktoren für ihre lokale und globale Steuerung ausschlaggebend sind. Das Buch ist in sechs Kapitel gegliedert, die den Gang der Untersuchung gut nachvollziehbar machen.

Im ersten Kapitel stellt Mossig die Film- und Fernsehindustrie als Teil der Medienwirtschaft vor und ordnet sie der Kulturökonomie zu. Das Begriffspaar „Kultur“ und „Ökonomie“ definiert er in einer eher klassischen Weise als einen Wirtschaftszweig, der kulturelle Güter und Dienstleistungen hervorbringt. So zählen auch zu dessen Kern u. a. die Produkte der bildenden und darstellenden Künste, der Unterhaltungsindustrie, des Verlags- und Druckgewerbes, der Werbebranche und eben der Medien.

Alle diese Bereiche haben gemein, dass sie gezwungen sind, schnell wechselnde Trends, Moden und den ‘Zeitgeist’ zu erkennen sowie zu bedienen, um auf ihren Märkten zu bestehen. Kreativität ist daher ihr zentraler Produktionsfaktor, und Spielräume für kreative Prozesse eröffnen sich ihnen erst durch eine flexible Arbeitsstruktur. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass freie Akteure sich in arbeitsteiligen Projektnetzwerken formieren und nach getaner Arbeit voneinander lösen.

Mossig vermutet insgesamt eine Vorreiterrolle der Kulturökonomie – besser wohl der „Creative Industries“ – bei der Restrukturierung ökonomischer Aktivität und beruft sich dabei auf Studien von Allen J. Scott, Dominic Power oder Stefan Krätke. In diesem Prozess bescheinigt der Autor der Medienbranche eine zentrale An­triebskraft, weil sie, von ihm für Deutschland belegt, in den letzten zwei Jahrzehnten u. a. überproportionale Umsätze und Beschäftigungszuwächse im Vergleich zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung erzielen konnte.

In Kapitel 2 entwickelt Mossig den theoriegeleiteten Rahmen für die empirische Untersuchung der Film- und Fernsehindustrie in Deutschland und den USA. Er ordnet erst die Arbeit in den theoretischen Kontext des Faches Wirtschaftgeographie ein, bereitet dann die Analyse lokaler Medienknoten in Deutschland und den USA anhand bisheriger Erkenntnisse aus der Clusterforschung vor. Die neoklassische Grundannahme, dass die Ansiedlung von Unternehmen ausschließlich von der Existenz günstiger Standortfaktoren in einer Region abhängt, bezeichnet er zu Recht als unzureichend. In der Folge entwirft er bezugnehmend auf die Evolutionsökonomik einen plausiblen Erklärungsansatz, der das komplexe Standortgefüge einer Branche als Ergebnis evolutionärer bzw. pfadabhängiger Prozesse ansieht. Historisch gewachsene Strukturen wie unter­nehmerische Entscheidungen, die zur Bildung lokaler Knoten führen, werden bei diesem analytischen Zugang stärker berücksichtigt. Laut Mossig kommt zudem den sogenannten Spin-off-Gründungen eine zentrale Rolle bei der Clusterbildung zu.

Der zweite Teil des Kapitels legt die theoretische Grundlage für die Untersuchung der globalen Verflechtung der amerikanischen Filmindustrie dar und beginnt mit einer kurzen Einführung in die aktuelle Debatte zur Globalisierung. Als analytischen Zugang für die empirische Arbeit entscheidet sich Mossig sodann für das von Gary Gereffi entwickelte Konzept der „Global Commodity Chains“ und zeigt, dass die Produktions- und Handelsnetzwerke der Filmindustrie den sogenannten „Producer-driven commodity chains“ zuzuordnen sind.

Mögliche Steuerungsmechanismen in vernetzten Strukturen werden in einem letzten, dritten Teil des Kapitels theoretisch vorgestellt. Mossig greift zum einen auf das Konzept der Heterarchie zurück, mit dem Gernot Grabher die Einbindung der Werbebranche Londons in lokale Cluster und globale Unternehmensgruppen erklärt hat, und vermutet ähnliche Strukturen für die globale Vernetzung der kalifornischen Filmindustrie. Um die Frage zu beantworten, wie sich Macht und Entscheidungsbefugnisse in vernetzten Strukturen verteilen, entwirft der Autor in Anlehnung an die Arbeiten von Michael Taylor und Harald Bathelt ein Analyseraster, das nur drei Formen der Steuerung durch Macht kennt: (1) Überlegenheit und Stärke, (2) Einfluss­nahme und Beziehungen sowie (3) kollektive Ord­nungskräfte wie Normen, Werte und anerkannte Verhaltensweisen.

Kapitel 3 stellt die methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung vor. Zunächst begründet Mossig die Auswahl der Standorte Köln und München, für die ihre führende Rolle in der deutschen Medienbranche spricht, also ihre hohe Dichte an Akteuren der Fernsehindustrie vor Ort. Den Kern der empirischen Untersuchung bilden neben eigens für die Analyse erstellte Unternehmensdatenbanken insgesamt 57 leitfadengestützte Experteninterviews, die mit Vertretern der verschiedenen Positionen des Produktionsprozesses zur Herstellung von TV-Sendungen geführt wurden.

Für die empirische Untersuchung der globalen Verbindungen zum deutschen Markt wurde die Filmindustrie in Los Angeles/Hollywood wegen ihrer dominanten Rolle bei der Produktion und Distribution von Kinofilmen ausgesucht. Es wurden 26 leitfadengestützte Experteninterviews vor Ort geführt, mit dem Ziel, die Vertriebsstrukturen der amerikanischen Filme auf dem deutschen Markt und die Steuerungsmechanismen zu erfassen. Ergänzt werden die Ergebnisse der Interviews u. a. durch eine Analyse filmwirtschaftlicher Daten aus den gängigen Fachpublikationen für die Spielzeit 2003/2004.

Zu Beginn des vierten Kapitels zeichnet Mossig detailliert den historischen Entstehungsprozess der Mediencluster Köln und München nach. Als Ergebnis der empirischen Untersuchung sieht er sich in der Theorie der evolutionären Entwicklungspfade lokaler Knoten bestätigt und fragt in der Folge nach den Steuerungsmecha­nismen lokaler Netzwerke.

Als die wichtigste Regulativkraft eines Produktionsnetzwerkes identifiziert Mossig die Auswahl derjenigen Akteure, die an der Herstellung eines Fernsehbeitrags teilhaben, und belegt auf Grundlage der Interviews, dass die Entscheidungsbefugnis darüber zugunsten Weniger ungleich verteilt ist. Fernsehteams werden von Produktionsfirmen in Absprache mit TV-Sendern zusammengestellt, wobei Letztere aufgrund ihrer Kapitalausstattung und den zu vergebenden Sendeplätzen eine Vormachtstellung inne haben. Mossig stellt allerdings fest, dass nicht nur finanzielle Überlegenheit, sondern alle drei von ihm theoretisch diskutierten Formen von Macht durchaus in ebenbürtiger Weise die lokalen Netzwerke steuern. Dabei „erlangen persönliche Kontaktnetzwerke, informelle Informationsflüsse […] sowie Face-to-face-Kontakte als effizienteste und intensivste Form des Informationsaustauschs eine zentrale Bedeutung für das ökonomische Handeln in der Medienbranche“. (S. 129). Ständige Kontaktpflege vor Ort ist so Vorraussetzung, um überhaupt am schnelllebigen Mediengeschäft teilzuhaben, und ist Ursache für die Bildung von Mediencluster.

Das vorletzte und sechste Kapitel ist den Verflechtungen zwischen der kalifornischen Filmindustrie und dem deutschen Markt gewidmet. Mossig beschreibt zunächst die Entstehungsgeschichte der Filmwirtschaft in Los Angeles County als einen evolutionär-pfadabhängigen Prozess und belegt sodann mit umfassendem Zahlenmaterial ihre Vormachtstellung auf den internationalen Absatzmärkten und in Deutschland.

Ausgehend vom Modell der „Global Commodity Chains“ analysiert er den weltweiten Vertrieb der am Standort Los Angeles/Hollywood produzierten Kinofilme, wobei er die Warenketten der sogenannten sieben Major Studios und der Independent-Filmproduktion unterscheidet. Jene der großen Studios wie Walt Disney, Paramount oder Warner Bros. zeichnen sich im Gegensatz zu den Vertriebskanälen der Independent-Filmbranche dadurch aus, dass die drei Stufen Filmproduktion, Weltvertrieb und lokaler Verleih innerhalb ihres Konzernverbundes organisiert sind. Alle Major Studios unterhalten eigene 100%ige Tochterfirmen auch in Deutschland, mit denen sie die räumliche und kulturelle Distanz zum Hauptsitz in Übersee überbrücken, um den deutschen Markt adäquat zu bedienen. Verhandlungen und Abstimmungen sind folglich nur noch an der Schnittstelle zwischen lokalem Verleih und Kinobetreibern nötig.

Jeder Independent-Film hingegen muss den in der Regel mühevollen Weg über fremde Vertriebs- und Verleihfirmen gehen, bis er den deutschen Markt erreicht. Hierbei ist ständige Koordinations- und Kommu­nikationsarbeit entlang der gesamten Warenkette gefragt, bis ein stabiles Netzwerk an überregionalen und lokalen Partnern aufgebaut wurde. Zentrale Orte zur Überwindung der räumlichen Distanzen sind die jährlichen Branchentreffs bei großen Festivalevents wie in Cannes und bei den Filmmärkten, wo sich die Geschäftspartner persönlich begegnen.

Elemente einer heterarchischen Organisationsstruktur zur Steuerung von Arbeitsabläufen wie in der Werbebranche konnten von Mossig kaum ausgemacht werden, allerdings belegt er anhand der Interviews, dass die drei genannten Formen der Machtausübung die Vertriebskanäle sowohl der Majors als auch der Independent-Filmer in unterschiedlicher Gewichtung steuern.

Mossig bestätigt letztlich nur das allgemein Bekannte, nämlich dass die enorme Vormachtstellung der amerikanischen Filmindustrie auf dem Weltmarkt in der Kapitalausstattung und den aufwendigen Werbemaßnahmen sowie in der eigens dafür aufgebauten Filmdistribution begründet liegt. In der Spielzeit 2003/2004 sicherte sie den sieben Majors über 85 % allein der deutschen Kinoeinnahmen. Der ins­gesamt weltweite enorme Kapitalrückfluss nach Kalifornien, der auch durch den Verkauf von DVDs und Merchandising-Artikeln generiert wird, kurbelt die Produktion neuer aufwendiger Kinofilme an, mit denen u. a. auch die deutsche Konkurrenz nicht mithalten kann. Ein zentraler Grund dafür jedenfalls, dass der kalifornische Standort eine immense Anziehungskraft auf das kreative Talent weltweit entwickelt und dadurch gestärkt wird. Im Ergebnis zeigt Mossig, wie wichtig die globale Einbindung eines lokalen Clusters für seinen Fortbestand und seine weitere Entfaltung ist.

Bevor das Buch mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse im sechsten Kapitel endet, fragt Mossig abschließend nach den Verflechtungen zwischen der Filmindustrie in Los Angeles/Hollywood und den lokalen Medienknoten in Köln und München. Er stellt fest, dass sie insgesamt schwach ausgeprägt sind. Denn für die amerikanische Filmdistribution spielen, geographisch gesehen, die Zentren der deutschen Film- und Fernsehindustrie kaum eine Rolle, und bis auf vereinzelte transatlantische Geschäftsbeziehung besteht kaum Kontakt zu den Major Studios in Kalifornien. Daraus folgt für ihn, dass die lokalen Knoten in Deutschland nur eine führende Rolle im nationalen Maßstab inne haben und dass sich weiteres Wachstum der beiden Cluster in Entzugseffekten an anderen deutschen Medienstandorten bemerkbar machen würde. Einzig eine verstärkt international ausgerichtete Arbeit könnte, wie am Beispiel der ameri­kanischen Filmwirtschaft gezeigt, dies verhindern.

Ivo Mossigs Habilitation ist aus wirtschaftgeographischer Sicht eine insgesamt gelungene Arbeit, die überzeugende Antworten auf die Fragen nach der Bildung und Steuerung lokaler und globaler Netzwerke anbietet. Seine Studie ist in der Theorie zumeist sehr gut abgesichert und durch die offene Art, in der Mossig schreibt, wird der Gang der Untersuchung auch für fachfremde Leser leicht nachvollziehbar. Der Bezug auf die Evolutionsökonomik und Herleitung eines historisch-pfadabhängigen Prozesses, mit dem Mossig die Entstehung von Clustern erklärt, ist ein erfrischender Zugang und bereichert die sonst meist neoklassischen Darstellungen ökonomischer Aktivitäten. Positiv hervorzuheben sind auch die empirischen Ergebnisse. Das detaillierte Zahlenmaterial weiß zu überzeugen, und der medienkundige Leser wird feststellen, dass die Zitate aus den Interviews die realen Gegebenheiten des alltäglichen Film- und Fernsehbetriebs widerspiegeln.

Der Arbeit merkt man jedoch in Teilen an, dass der Autor wohl kein ausgemachter Medienfachmann ist. Wenige Besuche „verschiedner Veranstaltungen und Events […], bei denen sich die TV-Produktionsszene in Deutschland trifft“ (S. 103), genügen leider nicht, um gänzlich hinter die Kulissen des Medienbetriebs zu blicken. Ehrgeiz, Neid und Eifersucht sind zweifelsohne eine zentrale Antriebskraft Vieler in der Film- und Fernsehwelt, und wo tritt dies besser zutage, als an ihren lokalen Standorten. Dies zu beachten, hätte jedenfalls Mossigs leicht naives Konzept von Macht um wichtige Bezüge ergänzt und im empirischen Teil vielleicht geholfen, das bisweilen zu schematische Korsett der Darstellung abzustreifen.

Aus wirtschaftgeographischer Sicht fehlt zudem der Blick auf die aktuellen Trends zur Kinotechnik. Damit gemeint ist hier die rasante Einführung des „Digital Cinema“, die neue Formen der Überwindung von räumlicher Distanz zur Folge haben wird. Denn in einer digitalisierten Kinowelt wird das heutige Vertriebssystem es schwer haben, lange zu überdauern. Die kostspielige Herstellung der Zelluloid-Streifen und deren Verteilung an die Kinos wird gänzlich entfallen – damit auch eine Kernaufgabe lokaler Verleiher – und durch den Online- bzw. Satelliten-Versand von Filmdateien ersetzt. Dies ist ein gravierender Einschnitt, auf den neue Strukturen auf lokaler und globaler Ebene folgen werden.

Zum Schluss möchte ich darauf hinweisen, dass der Titel „Netzwerke der Kulturökonomie“ irreführend ist. Angebrachter wäre gewesen, von Netzwerken der „Creative Industries“ im engeren Sinne und speziell der Film- und Fernsehindustrie zu sprechen. Denn die Ergebnisse, die Mossig empirisch dokumentiert, lassen sich nicht ohne weiteres auf andere Branchen der Kulturökonomie übertragen. Güter der bildenden und darstellenden Kunst zum Beispiel sind teils ganz anderen Produktionsstrukturen und Steuerungsmechanismen unterworfen und mit anderen Marktregeln konfrontiert. Ihre Kulturbetriebe sind eher mit Manufakturen zu vergleichen und weniger mit der industriellen Fertigung von Waren und Dienstleistungen. Trotz dieser kleinen terminologischen Schwäche und der fachlichen Kritik ist die Arbeit insgesamt lesenswert.

Autor: Vladimir Kreck

Quelle: geographische revue, Jahrgang 10, 2008, Heft 2, S. 79-83