Johannes Glückler: Reputationsnetze. Zur Internationalisierung von Unternehmensberatern. Eine relationale Theorie. Bielefeld 2004. 304 S.

Ein guter Ruf ist ein kostbares Gut oder etwas salopper formuliert, der wichtigste Schmierstoff des Kapitalismus ist Vertrauen; zumindest beim ökonomischen Handeln unter Unsicherheit. Dies ist ein Ergebnis der vorliegenden Untersuchung: "Immer dann, wenn die Produkte eine hohe Komplexität und Kundenspezifität aufweisen, erst nach Eingehen der Transaktion hergestellt werden und unter der Bedingung hoher Marktintransparenz stattfinden, werden persönliches Vertrauen und Netzwerkreputation eine Schlüsselrolle in den Transaktionsentscheidungen und -beziehungen spielen." (S. 257)

Die Untersuchung widmet sich der Bedeutung von Reputation und Vertrauen als substantielle Größe bei der Internationalisierung von Unternehmensberatern. Ausgangspunkt der Überlegungen sind die Ergebnisse der angelsächsischen New Economic Geography, die u.a. aufzeigen, dass räumliche Nähe Transaktionskostenunsicherheit reduziert. "Die vorliegende Untersuchung kehrt die Frage des local bonding bzw. "wie fördert räumliche Nähe die Bildung von Vertrauen?" um in die Frage des geographical bridging bzw. "wie ermöglicht Vertrauen die Überwindung räumlicher Distanz?"." (S. 19) Die besondere Relevanz dieser Fragestellung sieht der Autor darin, dass auch regionale Cluster auf effektive Außenbeziehungen angewiesen sind, nicht alle Industrien notwendigerweise in territorialen Netzwerken organisiert sind und die Unternehmen sich in einer zunehmenden Internationalisierung im Zuge der Globalisierung befinden. Die Arbeit zielt darauf ab, "allgemeine Prinzipien darüber abzuleiten, über welche Mechanismen Internationalisierungs- und Marktprozesse unter der Bedingung hoher Unsicherheit gesteuert werden." (S. 20).
Da es sich bei der Unternehmensberatung um eine spezifische Dienstleistung handelt, gibt der Autor zunächst einen Abriss der definitorischen, typologischen, historischen, wachstumsspezifischen, rechtlichen und branchenspezifischen Aspekte dieses Marktes. Als Hauptursache für die starke Wachstumsdynamik des Beratungsmarktes werden die Externalisierung von Unternehmensaktivitäten und die Vertiefung der Arbeitsteilung vorgestellt. Das branchenspezifische Charakteristikum besteht darin, dass eine rechtliche, organisatorische und qualifikationsspezifische Regulierung dieses Marktes nicht besteht. Dies bedingt ein hohes Maß an institutioneller Unsicherheit beim Kunden. Darüber hinaus besteht in diesem Dienstleistungsbereich eine weitere Form der Kundenunsicherheit: aufgrund der Immaterialität der Beratungsleistung, der Nichtvergleichbarkeit der Produkte und der Vertraulichkeit im Umgang mit sensiblen Unternehmensinformationen besteht auch eine transaktionsbedingte Unsicherheit. Diese kann auch durch den Mechanismus des Preises nicht abgebaut werden.
Im folgenden Kapitel wird aufgezeigt, dass es trotz dieser Unsicherheiten, die durch grenzüberschreitende Zusammenarbeit noch verstärkt werden, zu einer wachsenden Internationalisierung des Beratungsmarktes kommt. Als mögliche Erklärung hierfür werden zwei wirtschaftswissenschaftliche Ansätze, die als atomistisch gekennzeichnet sind, diskutiert. Dies sind das OLI-Modell von Dunning als Ansatz für die Analyse von multinationalen Unternehmen und die Stufentheorie der Uppsala-Schule zur Internationalisierung von KMU. Beiden Konzepten wird vorgehalten, dass sie hierbei die soziale Dimension vernachlässigen. Hieraus leitet der Autor die Notwendigkeit einer relationalen Perspektive ab und stellt als Ergänzung zu den genannten Ansätzen den Ansatz der Netzwerktheorie der Internationalisierung vor. Abschließend wird skizziert, dass trotz der Standortunabhängigkeit dieses Dienstleistungssektors die Agglomeration der Unternehmensberatung in Metropolen stattfindet. Dies wird damit begründet, dass die Metropolen wichtige Knoten im globalen Netzwerk von Standorten sind.
Das vierte Kapitel widmet sich verstärkt den Aspekten Vertrauen und Reputation. Eingangs werden noch mal die Grenzen des Preismechanismus in der Branche der Unternehmensberatung diskutiert, um aufzuzeigen, dass Vertrauen ein alternativer Mechanismus der Steuerung ökonomischer Transaktionen ist. "Dessen angemessene Erfassung bedarf aber im Kontrast zur neoklassischen Konzeption des homo oeconomicus einer Rekonzeption zentraler Annahmen ökonomischen Handelns." (83) Mit dieser Aussage leitet der Autor über zu einer nochmaligen Kritik einer atomistischen Akteursperspektive und zu den Chancen einer relationalen Perspektive, die vor dem Hintergrund der Granovetterschen Embeddedness-Theorie eingeführt wird. Hierbei lenkt der Autor, unter Bezug auf die gemeinsamen Arbeiten mit Bathelt (2002), den Blick auf die Grundannahmen einer relationalen Wirtschaftsgeographie: Kontextualität, Pfadabhängigkeit und Kontingenz.
Anschließend wendet sich der Autor den sozialen Mechanismen Vertrauen und Reputation im Speziellen zu. Da auf dem Markt der Unternehmensberatung formelle institutionelle Regeln weitestgehend fehlen, werden Institutionen der Alltagspraxis als alternative Institutionen, die den Markt funktionsfähig halten, vorgestellt. Hierbei wird postuliert: "Zwei dieser Institutionen der Alltagspraxis haben eine besondere Bedeutung für die Koordination des Beratungsmarktes: Vertrauen und Reputation" (92) Darauf aufbauend werden Vertrauen und Reputation in Anlehnung an Granovetter wie folgt unterschieden: "Vertrauen zwischen Akteuren in Unternehmen wird als ein sozialer Mechanismus zur Entstehung von relationaler und Reputation als ein sozialer Mechanismus zur Bildung von struktureller Embeddedness entwickelt" (92/93). Das Prunkwort Vertrauen wird auf nur sechseinhalb Seiten ausgeleuchtet. Es wird unterschieden zwischen einem unpersönlichen systemischen Vertrauen und einem persönlichen Vertrauen. Das persönliche Vertrauen wird wiederum unterteilt in ein Kompetenzvertrauen und in das moralisch geprägte Goodwill-Vertrauen. An dieser Stelle wäre eine abgrenzendere Einordnung in die unterschiedlichen disziplinären Ansätze und eine weitergehende Differenzierung nach Formen und Funktionen von Vertrauen wünschenswert gewesen.
Bezüglich des Konzepts der Reputation werden eingangs die Bedingungen erläutert, die es ermöglichen, dass Reputation als Mechanismus überhaupt funktioniert. Dies sind unvollständige Information, mehrfache Transaktion und konsistentes Verhalten. Es wird kurz auf die Problematik der Qualität der Informationsquellen und den Widersprüchen, die mit der Kategorie der Reputation ins Spiel kommen, eingegangen. Weder diese qualitativen Aspekte, noch die genannten Faktoren, die an der Bildung einer Reputation beteiligt sind, noch eine detaillierte Unterscheidung nach Stakeholdern dienen zur Differenzierung von Reputation. Es wird mit Verweis auf die eigenen Arbeiten festgelegt: "Nachfolgend werden gemäß ihrer Verbreitung zwei Typen von Reputation unterschieden: Öffentliche und Netzwerkreputation." (102) Hiermit werden zwei wichtige Teilaspekte von Reputation näher unter die Lupe genommen. Die öffentliche Reputation besteht dann, wenn die Informationen frei im Markt zirkulieren. Als Instrumente zur Herstellung von öffentlicher Reputation werden die institutionelle Akkreditierung und die Unternehmenskommunikation unterschieden. Aufgrund der Vernachlässigung sozialer Strukturen und weiterer Probleme, wie z.B. Kausalität, Unternehmensgröße und Legitimierung, liefert das Konzept der öffentlichen Reputation "letztendlich eine geringe Reichhaltigkeit der Information und ist bei zunehmender Unsicherheit und Komplexität der Güter und Dienstleistungen immer weniger verlässlich." (105) Einen höheren Wert an Reichhaltigkeit und Verlässlichkeit der Information weist der Autor der Netzwerkreputation zu. Dadurch, dass er die Beziehungstriade zwischen dem Empfohlenen, dem Empfehlenden und dem Neukunden idealerweise als win-win-win-Situation beschreibt, "wird Netzwerkreputation zu einem wichtigen Wettbewerbs- und Wachstumsfaktor für das Beratungsunternehmen." (110) Die Bildung sozialen Kapitals in Abhängigkeit von der jeweiligen Netzwerkstruktur wird abschließend diskutiert. Der Autor unterscheidet hierbei zwischen zwei Netzwerkformen: Netzwerke die sich in struktureller Geschlossenheit oder in struktureller Offenheit befinden. Das Ergebnis dieser Gegenüberstellung ist, dass den jeweiligen Netzwerkstrukturen spezifische Vor- und Nachteile hinsichtlich der Bildung und Wirkung von Netzwerkreputation zugewiesen werden. "Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, gruppeninterne Beziehungen (bonding) und gruppenübergreifende Beziehungen (bridging) zu unterscheiden und miteinander zu kombinieren." (116)
Mit diesem theoretischen Rüstzeug wird nun die empirische Untersuchung präsentiert. Der Autor hat in den drei europäischen Regionen Rhein-Main, Madrid und London Unternehmensberatungsfirmen befragt. Hierbei wurde der Fokus auf die Themen Internationaler Markteintritt und Markterschließung, Marktmechanismen und auf die diesbezügliche evolutionäre Dynamik gelegt. Die umfangreichen empirischen Erhebungen zeichnen sich durch eine Methodentriangulation und einen zirkulären Forschungsprozess aus. Es wurden insgesamt 73 leitfadengestützte Interviews mit Geschäftsführern oder anderen Entscheidungsträgern geführt und in Anlehnung an die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring analysiert. Im quantitativen Bereich erfolgte im Rhein-Main-Gebiet eine standardisierte Vollerhebung der Auslandsunternehmen. Zudem erfolgte bei den Unternehmen, bei denen die Interviews durchgeführt wurden, eine standardisierte Kundenerfassung in Form eines Fragebogens. Leider werden die standardisierten Fragebögen nicht offengelegt. Die Operationalisierung der theoretischen Ausführungen verbleibt in einer Black-Box. Die komparativen Analysen sind mit Gewinn zu lesen. Sie geben einen erkenntnisreichen Einblick in die Branche der Unternehmensberatung.
Abschließend werden die Ergebnisse der Studie zusammengefasst. Die Befunde der empirischen Analyse bestätigen die theoretisch abgeleiteten Einsichten hinsichtlich der Institutionen der Alltagspraxis: "Persönliches Vertrauen und Reputation haben sich als fundamentale Institutionen dieser Art herausgestellt." (246) Bezüglich der analytischen Reduktion von Vertrauen und Reputation sind die Ergebnisse, dass Goodwill-Vertrauen im Gegensatz zum Kompetenzvertrauen weniger verbreitet ist und die Netzwerkreputation deutlich wirksamer ist als die öffentliche Reputation. Aus geographischer Perspektive kommt er zu dem Ergebnis, dass räumliche Nähe entscheidend dazu beiträgt, in lokalen Märkten zu partizipieren. Die Überbrückung kultureller Fremdheit wird durch die Integration lokaler Mitarbeiter hergestellt. Die Überbrückung geographischer Ferne wird weitestgehend durch die Nutzung bestehender Geschäftsbeziehungen realisiert und ist damit ein Produkt existierender Netzwerkbeziehungen.
Insgesamt leistet die detailreiche und informative Arbeit eine sehr gute und lesenswerte Bearbeitung des Themas. Gleichzeitig werden aber auch viele neue Fragen aufgeworfen: Welche Ansichten haben die Nachfrager von Beratungsleistungen? Welche Rolle spielen beim local bonding und geographical bridging andere, verwandte soziale Ressourcen, wie z.B. Mut, Moral, Wissen, Kooperation, Macht und Kontrolle? Welche unterschiedlichen Raumperspektiven haben die Probanden? Welchen spezifischen Einfluss haben die neuen Kommunikationsmöglichkeiten auf die Überwindung geographischer Ferne und bei der Entwicklung von Reputationsnetzen?
Ob die theoretischen Ansprüche einer relationalen Theorie eingelöst werden können, bleibt abzuwarten. Dies wird gegenwärtig kontrovers debattiert. Insbesondere die beengte Auseinandersetzung mit der Kontextualität und die Herausstellung der fundamentalen Bedeutung persönlicher Verhältnisse prägen die Diskussion (Klüter 2005, Scheuplein 2004, Bathelt/Glückler 2004). Aus fachdidaktischer Sicht ist jedoch anzumerken, dass der Gewinn der relationalen Perspektive in der Wirtschaftsgeographie darin liegt, dass Lernarrangements geschaffen werden können, die nicht nur statische Modelle beinhalten und träges Wissen vermitteln, sondern auch realitätsnahe, sozial komplexe und multiperspektivische Elemente beinhalten und damit auch die Verknüpfung von Wissen und Handeln unterstützen. Aus fachwissenschaftlicher Sicht ist das Herausfordernde an dem relationalen Ansatz die Tatsache, dass er unsere Übereinkunft mit dem Bestehenden unterwandert, ohne dass man so recht weiß, wohin er eigentlich führt.
Literatur
Bathelt, Harrald und Johannes Glückler 2002: Wirtschaftsgeographie. Ökonomische Beziehungen in räumlicher Perspektive. Stuttgart.
Bathelt, Harald und Johannes Glückler 2003: Plädoyer für eine relationale Wirtschaftsgeographie. In: Geographische Revue, Heft 2. S. 66-71.
Klüter, Helmut 2005: Geographie als Feuilleton. In: Berichte zur deutschen Landeskunde, Band 79, S. 125-136.
Scheuplein, Christoph 2003: Der Paradigmenwechsel als große Erzählung. In: Geographische Revue, Heft 2. S. 59-66.
Autor: Detlef Kanwischer

Quelle: geographische revue, 7. Jahrgang, 2005, Heft 1/2, S. 140-144

Kommentar schreiben